什麼是搜尋意圖（Search Intent）？4個利用它改善 SEO 和 CRO的有用方法 （2023）

無論要做任何事情、購買任何產品、想了解什麼，「上網Goolge一下」以取得相關建議或資訊，已經成為大多數現代人必做的前置動作。

而作為搜尋者，我們總是想要快速獲得精確的答案。因此，對網站／電商經營者而言，充分了解搜尋者在搜尋引擎優化（SEO,search engine optimization）和 轉換率優化（CRO,conversion rate optimization ）中的搜尋意圖（Search Intent），就成為網站流量的關鍵密碼之一。

讓我們從認識搜尋意圖，以及它的4個主要類型開始：

什麼是SEO中的搜尋意圖？

 「什麼是搜尋意圖？」，是剛開始執行SEO的站長們最常問的問題之一。

就歐森的角度解釋，搜尋意圖也稱為用戶意圖，簡單來說，就是使用者在搜尋引擎中下達這些關鍵詞時，他真正的用意或目標。

請想想你平常在Google搜尋資料時，是否是出於特定目的或原因進行的呢？你可能正在尋找某個問題的解答、可能搜尋某些你想要的產品或服務，又或者搜尋有關某個主題的訊息……這些，就是身為搜尋者的你，在下搜尋關鍵字時的「搜尋意圖」。

另一方面，各大搜尋引擎（Goolge、Bing、Yahoo）等，也都必須不斷調整演算法，以更精確判斷搜尋者的搜尋意圖，並從他們已索引的網頁資料庫中，調出最符合該使用者搜尋意圖的內容，並放入搜尋結果頁中，提供用戶進一步點擊進去看。

為什麼需要了解搜尋意圖？

了解潛在顧客的搜尋意圖，並事先準備好符合他們搜尋意圖的有價值內容，是企業執行內容行銷的重要一環。

影響我方網頁在 Google 搜尋結果上的排名因素，主要在於網頁內容與搜尋意圖的相關性，以及內容本身的權威性。因此，對於任何網站經營者而言，通過圍繞自身品牌，為用戶／潛在顧客提供符合他們搜尋意圖的有價值內容，非常有助於提高品牌權威、建立形象、幫助搜尋引擎理解並索引，進而提升我方網站的曝光機率。

而當潛在顧客能快速獲取到，對他有幫助（符合他搜尋意圖）的內容，他也自然會將資訊散佈傳遞出去，更加速我方網站的權威性。

搜尋意圖的5種類型

導航型（Navigation search intent）

導航搜尋型搜尋意圖，屬於帶有明確目的、且非常直接的搜尋行為；搜尋者本身通常已經知道你的品牌名稱，並且他們明確知道，要在你的網站上找尋哪一些特定的頁面／資訊。

例如歐森經營一家線上咖啡專賣店，叫做「歐森Cafe」，我的客戶想知道我是否有滿額免運的服務，他們會搜尋類似：”歐森Cafe 免運” 這樣的關鍵詞組，這個就屬於導航型搜尋意圖。

通常你不用針對這類型的搜尋意圖，特別進行關鍵字研究，因為這種搜意圖很好識別，舉幾個例子：
　－　歐森Cafe 部落格
　－　歐森Cafe 退換貨
　－　歐森Cafe 客服電話
　－　歐森Cafe 實體門市

資訊型（Information search intent）

資訊型搜尋意圖，通常是客戶希望獲得／了解關於你所在利基市場的相關資訊。例如：
　－　如何在家手沖一杯好咖啡？
　－　如何儲存咖啡豆？
　－　冰釀咖啡和冰滴咖啡有什麼不一樣？

資訊型的搜尋意圖，代表客戶期待的是找到詳細的教學、step-by-step指南，提供他們所需要的知識、技能、設備等一切相關資訊。資訊型搜尋意圖，背後更多的是用戶期待學習某些東西，但基本不具備購買意圖。不過當然你也可以在網頁中附上相關產品或服務的購買連結／購買推薦，以備不時之需。

所以，當你為某一些資訊型搜尋意圖，創建了特定網頁或文章內容，你可以透過內部連結，將使用者導引到以下兩種搜尋意圖（商業型、交易型）的網頁，以最大化你的收益。

商業型（Commercial search intent）

商業型搜尋意圖的背後，通常代表客戶正處於產品或服務的「研究階段」，會依據你提供的網頁內容資訊，去繼續深入研究，或者根據你的建議購買相關商品；這類型的客戶基本上很快就會購買，但他們需要更多資訊來確定自己的選擇是否正確。

這類型的搜尋意圖關鍵詞，會像是：
　－　手沖咖啡濾杯推薦
　－　咖啡濾杯評測
　－　Hario v60 vs Chemex

交易型（Transactional search intent）

交易型搜尋意圖的背後，通常代表客戶已經完成對該產品或服務的研究過程，已經準備要購買。

交易型搜圖關鍵詞，會像是：
　－　Hario v60 折扣優惠
　－　Hario v60 哪裡買
　－　Hario v60 二手

地區型（Local search intent）

當人們想購買特定產品，但可能有急用或不想上網買浪費運輸等待時間，他可能就會搜尋自己所在地附近哪裡買的到。這樣的關鍵詞就會像這樣：
－　Hario v60 台北門市
－　Hario v60 高雄經銷商

只有商業型、交易型、地區型搜尋意圖會賺錢，我應該只發展這三種嗎？

不，你應該要多方發展，別讓金錢限制你的創造力。

網站或部落格，並不只是一個賺錢的自動工具，它同時也肩負你的品牌形象發展、幫助你建立你在利基市場話語權，以及讓顧客更認識你，甚至成為他們獲取該利基市場重要資訊的管道。當你為你的品牌／企業建立了部落格，請盡可能全面發展它，而不是只著重在＂賺錢＂這件事上。

那我可以在同一個網頁內容，滿足全部搜意圖嗎？

就實務操作來說，可以，但不建議。

歐森比較推薦的做法是，不要試圖強求在同一個頁面滿足所有搜尋意圖，這會讓你的網頁內容過於發散沒有重點。反而是將不同內容依據不同搜尋意圖，以各自專文／專頁方式呈現，在頁面之間透過內部連結彼此相連接，更有利於SEO權重及客戶體驗。

有時候會遇到同一組關鍵詞，可能分屬不同的搜尋意圖的狀況。以”Hario v60 二手”這組關鍵詞為例，如果用戶正積極尋求購買二手的v60，那它會屬於交易型搜尋意圖；但如果用戶是想知道二手v60和全新v60之間的優缺點，那就屬於資訊型搜尋意圖。

如果遇到同一組關鍵詞具備2種以上搜尋意圖（如上述的二手V60例子），再考慮是否以一主一輔的方式呈現在同一頁面上。

善用搜尋意圖、強化SEO及CRO的4個方法

將關鍵字研究結果，依搜尋意圖分類

作關鍵詞研究（Keyword Research）是內容行銷很重要的前置作業，我們需要將研究出的經營目標關鍵詞，進一步依搜尋意圖進行分類、擬定對應內容，並思考他們彼此之間如何串聯。推薦你閱讀以下文章，了解關鍵詞研究的具體步驟及建議：

進行A/B測試

通過對網頁進行各種A/B測試，是獲得最佳轉換率的好方法之一，而且A/B測試不只適用於商品或服務的著陸頁（Landing Page），對於銷售渠道中的誘因磁鐵（Lead Magnet），你也應該進行實驗，以獲得最好的轉換效果。

歐森建議，花點時間針對核心產品或服務，依據搜尋意圖去設計2-3款不同的A/B測試用網頁或區塊。例如針對商業型、交易型意圖，變更內容頁的CTA按鈕大小、顏色以及它放置的位置；或是針對資訊型搜尋意圖網頁，適度導引訪客閱讀更深入的分析等等。經由更多測試，你會逐步了解什麼樣的網頁，最符合你的客戶使用需求，對他們具有吸引力的著陸頁，可有效提高轉化率。

優化現有網頁內容

當你的部落格經營時間越久、累積的文章越多，你就更需要安排定期回頭檢視所有文章。除了依照你的利基市場的產業變化，去更新網頁資訊外；定期進行關鍵詞研究，依搜尋意圖重新優化現有網頁內容、更新內部連結，都有助於SEO及CRO。

當然，你可能會說，我的部落格已經有100篇文章了，要怎麼全面更新阿？如果無法全部，就挑重點頁面囉！如果你有安裝帶有流量監控功能的外掛，或是你使用的佈景主題本身自帶網頁瀏覽量分析（Page View），你可以依此挑選 20-30 個高瀏覽的重點頁面，進行定期更新。

簡化轉化路徑

歐森看過很多站長，喜歡在銷售渠道中添增大量的 Upselling（追加銷售）或 Cross-selling（交叉銷售），意圖導引客戶購買進階版產品，或是相關周邊。這是多數電商經營教學中，都會鼓勵你去做的，目的是在單次交易中，將利潤最大化。

從營利層面考量，這當然沒問題。但是如果你站在客戶的角度，你可能會發現，自己並不喜歡這種像是關不完的廣告一樣煩人的推銷方式。

多數狀況下，使用者只是希望盡快獲得它需要的資訊、產品或服務，所以我們不妨試著簡化轉化路徑，只在銷售渠道中提供相關商品的建議，或是留下使用者的聯絡方式，後續再循序跟進，保持長遠的顧客關係。

結論

識別客戶搜尋意圖為他們提供正確的內容，並將內容具體佈局在你的網站結構中，不光可提升轉換率，對搜尋引擎優化也至關重要。歐森建議你在前期「關鍵字經營規劃」階段，就開始這麼做，可以最大程度讓你的網站盡速曝光！

感謝你的耐心閱讀，歡迎留言一起正向交流討論哦！；）